私たちは日々「錯覚」でモノを買い続けている

「まあ、たとえ失敗してもいいか、100円だし」と心理的ハードルがぐんと下がるのだろう。個々の高い安いを考えることなく、気持ちよくカゴにどんどん放り込める。実際には、よそで買うと100円より安い商品も中にはあるだろうが、気にしない。考えるのがめんどくさいからだ。かくして、ついつい予想外の買い物をしてしまうことになる。均一ショップの魔力、おそるべし。

その4 割安買い的錯覚

価格の判断をする際に、人は先に基準を求める傾向があると先に書いたが、厄介なのは「割安」商品。大容量であったり、数が多かったり、あるいはセットになることで割安ですよとアピールされている。たしかに、1個当たり、100グラムあたりは割安に見え、その数字に私たちは飛びつきがちだが、それをまとめた形で一度に払う価格自体は決して安いものではない。

グラム単価が日頃より安い日があったとして、一度の買い物に、1パック2000円もの肉を買っていいのか? この量をムダにすることなく食べきれるのか? そっちのジャッジは案外スルーされてしまう。もし、使い切れずに捨てることにでもなれば、元は取れないのだが。

政府広報によると、日本国内における年間の食品廃棄量のうち、売れ残りや期限を超えた食品、食べ残しなど、本来食べられたはずの「食品ロス」は約632万トンで、うち家庭から捨てられているのが全体の約半数にあたる年間約302万トンだそうだ。さらには、家庭から出される生ごみの中には、手つかずの食品が2割もあるという。少なくとも、食品に関しての割安買いは、慎重にしたほうがいいのではないかと思う。

松竹梅のワナ

その5 だんご3兄弟的錯覚

「松竹梅のワナ」をご存じの方も多いだろう。定食屋のメニューに「梅」950円、「竹」1200円の2種類が並んでいたときには、ためらいなく梅を選んでいた人が、さらに「松」1800円が加わった途端、つい梅より高い「竹」を選んでしまう心理のことだ。

なぜか、われわれは「真ん中」がいいと思いがちだ。それにも、選択に失敗したくない心理が潜んでいて、高すぎるもの(=これだけの金額を払う価値があるのか?)や、安すぎるもの(=いちばん安いということは相当しょぼいのでは?)への不安があり、消去法的に最も無難な真ん中を選んでしまうのだという。

さらに、われわれは価格が高いほうがより高品質であろうという印象を抱いている。だから、最安のものよりは、最高なものにより近い価格にある、真ん中を選ぶのだという説もある。ちなみに、2015年にリリースされ大流行した「だんご3兄弟」の歌詞を改めてみると、串にささった真ん中の次男は「自分がいちばん」だと思っているらしい。

3つというのは比較するのにちょうどいいようだ。しかし、比較するのが価格だけでないパターンもある。

先日、筆者はデジカメを購入しようと家電量販店に行ったが、メーカー各社が似たような機能のカメラを出しており、かなり迷った。性能と、それに見合う価格をジャッジするのは至難の業だからだ。後日、『価格の心理学』(リー・コールドウェル著)という本を読んでいて、ある部分に目が留まった。いわく、人は条件(機能)が異なる別のメーカーの商品を比較する場合は、選択に迷う。その場合は、同じメーカーのやや機能が劣るものを、さらに一つ加えると、途端に選びやすくなるというのだ。

Aメーカーのカメラと、Bメーカーのカメラがあったとし、Bのほうが性能が優れているが、その分Aよりは値段が高い。値段的にはAが優位だが、どれほどの性能が必要かジャッジが難しいと悩む客には、さらにBメーカーの前年モデル(B´)を見せるというのがその手法。同じメーカーなので、BとB´の比較は容易だ。もちろんBは、前年モデルのB´よりは値段が高い。しかし、B´の価格と比較すると、最新機種のBの今の売価は妥当に思えてくるという錯覚だ(この本では、機能が劣ったB´のほうが定価が高い場合とあるが、日本の販売店でそれはありえないので筆者なりにアレンジしたとお断りしておく)。

筆者も結局、同じメーカーの、性能が劣る機種より、一段上の、やや高いデジカメを選んでしまった。どの例にしろ、選択肢が3つある場合は、どれかがおとりということか。

迷ったら即決しない

ここまで5つの例を挙げたが、価格のジャッジはいろんな錯覚に左右される。いちばんいいのは、自分の中にぶれない金額の基準を持つことだが、それができないときは、迷ったら即決しないことだろう。

さまざまな錯覚や雑音から一度離れ、頭を平常に戻してから価格の数字だけを考えてみる。価格を相対値から絶対値に戻すわけだ。100均ショップで買いすぎたり1200円の「竹」定食を選ぶくらいは実害は少ないが、高額商品を買うときには、ぜひいったん頭の数字をリセットすることをお勧めする。

(文=松崎 のり子:消費経済ジャーナリスト)