星野リゾート、破綻旅館をことごとく再生&売上爆増の驚愕手法…毎晩お祭り、苔を活用…

星野リゾート奥入瀬渓流ホテル渓流側外観

 秋の旅行シーズンを迎え、各社が旅行客の獲得を積極的に行っている。寿司やローストビーフのバイキング食べ放題など、食欲の秋を連想させる食材で集客を行う会社もあれば、裕福なシニア層向けに豪華かつ上質な旅で訴求する会社もある。

 そんななか、青森県内に3つの宿泊施設を運営する星野リゾートは、各施設が独自のテーマで地域の魅力を深掘りする。たとえば、後述する施設では「のれそれ青森」をテーマにした顧客訴求を続けている。「のれそれ」とは、津軽弁で「思いっきり、めいっぱい」の意味だ。

 実は、筆者が最初にこの言葉を聞いたのは2008年に取材した時だった。8年たって、地域訴求の活動はどう変わったのか。今回は2つの施設の事例を紹介してみたい。

●奥入瀬渓流の自然美を培った「苔」を訴求

「苔ガールステイ」「苔メン」「苔カクテル」「苔玉アイス」……。これらは、「星野リゾート奥入瀬渓流ホテル」(同県十和田市)が13年から始めた活動だ。奥入瀬の自然資源である「苔(コケ)」をテーマにしたもので、苔ガールステイとは、苔に関心がある女性客向けの宿泊プラン。苔メンとは、渓流散策の案内人である同社の男性従業員(ネイチャーガイド)のことだ。だが、そもそもなぜ苔だったのだろうか。

「奥入瀬の森の現在の形は、苔の存在があって成り立ったそうです。苔は日本全体で約1800種類あり、そのうち奥入瀬渓流には約300種類の苔が生息しています。そこで、渓流沿いの宿泊施設として、苔をテーマとしてお客さんに訴求しようと決めました。今年6月には、モスグリーンで統一した客室『苔ルーム』もつくりました」(奥入瀬渓流ホテル総支配人・宮越俊輔氏)

 一口に苔といっても、種類はさまざまだ。「タマゴケ」という、先が球体の苔もあれば、「コバノスナゴケ」は花のような形が群生しており、花火のようだとも評される。以前から、同社のネイチャーガイドは苔に注目しており、提案を受けた関係者も盛り上がりメディアに訴求した。当初は反応が鈍かったが、あきらめずに多彩な訴求を続けるうちに脚光を浴び始め、人気プランに成長したという。苔散策は、特に雨の日の早朝がみどころだ。

 1991年に開業した前身の施設を引き継ぎ、星野リゾートが奥入瀬渓流ホテルの運営を担ったのは2005年からだ。時代の変化とともに宿泊客のニーズが変わるなか、施設とのミスマッチを感じていたという。

「奥入瀬渓流ホテルは、東北のリゾート施設としては規模が大きく189室あります。以前は大宴会場やカラオケスナックも備え、団体旅行で来られるツアー客向けの施設でした。それが現在は40代から60代の個人旅行のご夫婦が中心です。そうした顧客層と施設のギャップを解消するため、徐々に中身を見直してきました。キーワードに『渓流スローライフ』を掲げて、癒しを求め、のんびり過ごしたい顧客ニーズに合わせた施設に変えたのです」(同)

 古風だった和室を現代風の和室にリニューアルし、食事には「青森ヒバの香蒸し膳」や「石焼牛の食べ比べ膳」など地元色も打ち出した。こうした活動が評価されて宿泊客が増えていき、同ホテルの15年の売上高は17億円にまで伸びた。好調な理由のひとつには、なじみの薄かった苔を浸透させる創意工夫もあった。

 たとえば、無料プログラムの充実を図り、早朝の奥入瀬渓流で目覚めのコーヒーを飲む「渓流モーニングカフェ」や、夜には「森の学校」という奥入瀬の自然を伝える授業も開催する。多彩なメニューを用意した結果、宿泊客の約3割が、こうしたプログラムに参加するようになった。