閏述｜特定商品に関する購買判断の偏在について

短尺動画広告施策に関する中間報告

各位

デジタルマーケティング部の■■■■です。
表題の件について、中間時点での所感を共有します。

現在実施中の短尺動画広告施策については、
広告出稿期間はまだ残っているものの、
現時点では想定を上回る成果が出ていると判断しています。
詳細な数値については、別途添付の集計資料をご確認ください。

主なポイントとして、当初想定していた以上のCVR向上に加え、
商品ページへの遷移後、購買完了までの所要時間が大きく短縮されています。

レビュー欄までのスクロールや、他商品ページへの遷移など、
比較行動も明確に減少傾向にあります。

この結果を踏まえると、
商品ページ側での詳細説明や訴求にかける制作コストについては、
今後、一定の最適化余地があると考えています。

懸念されがちな点として、
検討時間の短縮によるクレーム増加や返品率の上昇を注視していましたが、
現時点では顕著な増加は確認されていません。

問い合わせ内容を見ても、
「違うと思ったため連絡したが、具体的にどこが不満というわけではない」
「返品したいわけではないが、少し迷っている」
といった、やや曖昧な相談が散発的に見られる程度で、
商品品質そのものに対する指摘は、他製品と同程度の範囲に収まっています。

これは、今回の施策においてCEMを用いているものの、
商品自体の品質が価格帯相応に担保されていることが、
一定の安全弁として機能しているためだと考えています。

なお、社内で本施策について
「サブリミナル2.0」といった表現で語られる場面もありますが、
いわゆるサブリミナル効果とは性質が異なるものであり、
意図せぬ購買行動を誘発したと判断できる状況ではありません。

実際、返品申請や強いクレームが発生していない点からも、
現時点で運用上の問題はないと考えています。

更に、CEM的手法を用いた広告と、今回の購買率向上との因果関係を、
定量的に証明できるデータが揃っていないのも事実です。

現状を客観的に評価するなら、「効果は出ているように見えるものの、
その仕組みを説明し切れていない」、というのが正直なところです。

一方で、サブリミナル効果が後年になって問題視された経緯を踏まえると、
本手法についても、将来的に違法または不適切と評価される可能性を
完全に排除できるものではないと認識しています。

施策開始前の合意事項として、
現行法およびガイドラインの範囲内である限り運用を継続する
という判断がなされていますが、効果が想定以上に出ている現状を踏まえると、
今後の扱いについては再考の余地があるものと考えます。

引き続き、現行方針のもとで効果測定および状況のモニタリングを継続します。

以上、取り急ぎの共有となりますが、
ご確認のほどよろしくお願いいたします。