ストーリーで分かるウェブマーケティング

【第5章】顧客を“知る”データ分析

雨の月曜日。
店内には、コーヒーを淹れる音と、外を叩く雨音だけが響いていた。
いつもより少し静かな午後、美咲はカウンターにノートPCを広げていた。
涼に言われて、Googleアナリティクスを開くのはこれで三回目。
けれど、数字の海に潜るのは、まだ怖かった。

「この“セッション”って何だっけ……？」
画面には、棒グラフと円グラフが並んでいる。
訪問者数、直帰率、平均滞在時間――。
見慣れない言葉たちが、まるで外国語のように並んでいた。

「ちょっと難しいですよね」
背後から声がして振り向くと、涼が傘をたたきながら立っていた。
「わっ、いらっしゃい……！　また手伝ってもらっていいですか？」
「もちろんです」
涼はいつものようにノートPCを開き、画面を並べた。

「この数字、一見ただの統計に見えるけど、
実は“お客さんの行動の足跡”なんです。」
「行動の足跡？」

涼は指でグラフを示した。
「たとえば、ここ。トップページから“メニュー”に進む人が全体の6割。
でも、“ストーリー”のページまで見てくれる人は1割しかいない。」
「つまり、ほとんどの人はメニューだけ見て、帰っちゃうってこと？」
「そう。でも、逆に言えば、“何を知りたがってるか”が分かるんです。」

涼は言葉を選びながら続けた。
「数字は“冷たい”って思われがちですけど、
実はとても“人間的”なんですよ。
『今この人はどこで迷ってるのか』『何に心を動かされたのか』――
それが数字に表れるんです。」

美咲はその言葉を聞きながら、ゆっくり画面を見直した。
「……この数字の裏に、人の“気配”があるんですね。」

「そう。
たとえば、“平均滞在時間”が長いページは、
“その人が心を止めた場所”なんです。
あなたのサイトで言えば、“コーヒーのこだわり”の記事。
きっと、読んでくれてる人は“味の背景”を知りたがってるんです。」

「なるほど……。
つまり、“人気があるページ”より、“心が止まるページ”を見るべきなんですね。」
涼は笑った。
「まさに。そこが“次の物語”のヒントになります。」

雨の音が少し弱まり、店の外が静けさを取り戻していく。
美咲は画面に向かい、ひとつひとつの数字を目で追った。
もう“怖い”とは思わなかった。
数字が、人の足音のように聞こえたから。

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「じゃあ、データを“読む”っていうのは、
こういうふうに考えるんです。」

涼はノートにシンプルな図を描いた。
矢印でつながれた3つの言葉。
データ → 仮説 → 行動。

「まず“事実”を見ます。
次に“なぜそうなったのか”を想像します。
そして“小さく試して”確かめる。
これを繰り返すのが、データ分析の基本です。」

美咲はうなずきながら、画面に映る数字を見つめた。
「じゃあ……たとえば“ストーリー”ページの閲覧が少ないのは、
トップからの導線が分かりにくいからかも？」

「そういう考え方です！」
涼が笑顔で指を鳴らした。
「試しにトップページに“私たちの想いはこちら”ってリンクを入れてみましょう。
ほんの一行でも、見てくれる人の流れが変わります。」

美咲はすぐに修正を加えた。
ほんの少しの言葉。
けれど、それは“心の入口”をつくる行為のように感じられた。

翌週。
グラフの数字が、少しだけ動いた。
「ストーリーページの閲覧、前より増えてます！」
「でしょ？　お客さんは、“想い”のある店を好きになるんです。
データは、その“想い”が届いてるかどうかを教えてくれるんですよ。」

美咲はノートにメモを取った。

“数字は冷たくない。
人の行動を通して、温度を持つ。”

涼は画面を閉じ、コーヒーをひと口飲んだ。
「分析の目的は、“数字を上げる”ことじゃないんです。
“お客さんをもっと理解する”こと。
だからこそ、数字の先に“物語”を見られる人が、
本当にマーケティングが上手な人なんです。」

美咲はその言葉を噛みしめるように頷いた。
そして小さく笑った。
「……なんだか、コーヒーを淹れるのと似てますね。」
「え？」
「温度とか、流れとか、目に見えないものを感じながら整えていく感じ。」

涼は少し驚いて、それから静かに笑った。
「たしかに。データも、人の心も、
“観察して整える”ことが大事ですね。」

その夜、美咲は閉店後の静かな店内で、
ひとりPCの前に座った。
数字を見ても、もう怖くない。
数字が語っている――
“今日も、誰かがあなたのページに立ち寄った”と。