プーマは“中国企業”になるのか？2750億円出資が揺らす世界スニーカー覇権

●この記事のポイント
・中国アンタが独プーマ株29％を取得し筆頭株主に。ナイキ失速と業界再編の中、中国資本が世界スポーツ市場の主導権を握る可能性を分析する。
・国家戦略を背負う中国勢のM＆A攻勢が加速。プーマ出資を起点に、欧米ブランドの実質支配が進む構図と、日本勢の対抗軸を読み解く。
・「ロゴの国籍」と「資本の国籍」は一致しない時代へ。プーマを巡る資本交代は、スポーツブランドの覇権構造が中国主導へ移る転換点となるか。

　2026年1月27日、世界のスポーツ用品業界に激震が走った。中国最大手の安踏体育用品（アンタ・スポーツ）が、独プーマの株式29.06％を約15億ユーロ（約2750億円）で取得し、筆頭株主になると発表したのである。

　アンタは「完全買収の計画はない」と説明し、プーマの独立性を尊重する姿勢を強調する。しかし、約3割という議決権は、株主総会の特別決議に対して事実上の拒否権を持ち得る水準だ。取締役の選任や中期戦略の方向性に影響を与えるには十分な持ち分であり、「経営の実質的な主導権は時間の問題」との見方も業界では広がる。

　かつてケリング傘下で「スポーツ・ラグジュアリー」の旗手とされたプーマだが、近年はブランドの鮮度低下と在庫問題に苦しみ、2025年12月期中間決算では米州・アジア市場の失速を背景に赤字を計上。株価も低迷していた。

　欧州のスポーツビジネスに詳しいアナリスト（独大手証券会社）は本誌の取材に対し、こう語る。

「プーマは商品力というより“ブランド物語”で勝負してきた企業です。だが、SNS時代はトレンドの移り変わりが速く、物語だけでは消費者をつなぎ止められない。資本力とサプライチェーンの再設計が急務でした」

　その“救済者”として現れたのが、アンタである。

王者ナイキの凋落と、入れ替わる勢力図

　この資本再編の背景にあるのは、業界全体の地殻変動だ。長年、絶対王者として君臨してきた米ナイキは、2025年5月期決算で売上高・営業利益・純利益がいずれも大幅減少。限定モデルによる希少性マーケティングは飽和し、「クールなブランド」としての評価も各種調査で低下傾向にある。

　一方、アディダスは「サンバ」などのレトロモデルを軸に復活。スイスのOnや米HOKAは、厚底クッショニングという明確な機能的価値を武器に高価格帯で急成長している。

　戦略コンサルタントの高野輝氏は次のように分析する。

「いまの消費者は“ロゴ”より“体験価値”を重視します。履いた瞬間のクッション性、怪我のしにくさ、データ連携。機能に裏打ちされた説得力がなければ、ブランド神話は崩れやすい」

　こうした混戦状況こそ、潤沢な資金を持つ中国勢にとって絶好の参入・拡張機会となった。

国家戦略としての「100兆円市場」とアンタの執念

　中国政府は「スポーツ強国」建設を掲げ、2035年までにスポーツ産業規模を5兆元（約100兆円）へ拡大する目標を打ち出している。健康増進政策と内需拡大を両立させる成長エンジンとして、スポーツは明確に“国家戦略”に位置付けられている。

　アンタはその先頭を走る存在だ。すでに売上高ベースでプーマを上回り、ナイキ、アディダスに次ぐ世界第3位に迫る。

　その成長の原動力は、極めて戦略的なM＆Aだ。

・デサント：中国事業を掌握し、高価格帯ブランドとして再構築
・フィラ：中国ライセンスを取得し、ファッション文脈で再生
・アメアスポーツ：アークテリクスやサロモンを傘下に収め、プレミアム市場を制圧

「アンタは単なる“買収企業”ではない。買ったブランドを中国市場に最適化し、価格帯と流通チャネルを再設計する“再生工場”の役割を果たしている。今回のプーマも、欧州ブランドの価値を保持しつつ、アジア市場での再成長を狙う構図でしょう」（同）