モス「のり弁バーガー」バカ売れの衝撃…吉野家、くら寿司ら外食大手の中食争奪戦

●この記事のポイント
モスバーガーが2025年7月にEC限定発売した「モスライスバーガー〈のり弁〉」が従来比5倍以上の販売数を記録。同社ECサイト史上最大のヒットを背景に、吉野家の冷凍牛丼・リンガーハットのちゃんぽん・くら寿司の体験型セットなど、外食大手が家庭の冷凍庫シェアを争うMD事業の戦略を解説する。

　コロナ禍を経て、外食産業の「稼ぎ方」が根本から変わりつつある。店舗への集客だけでなく、家庭の食卓をいかに抑えるか。今、モスバーガーが放った「モスライスバーガー〈のり弁〉」が同社ECサイト史上最大のヒットを記録し、業界に激震が走っている。吉野家やリンガーハット、くら寿司など各社がしのぎを削る「MD（マーチャンダイジング）事業」の最前線から、オンライン戦略の成功法則を読み解く。

●目次

• 「店舗の再現」を捨てたモスの逆転発想
• 「冷凍牛丼」の先駆者が切り拓いた道
• 「体験型」で差別化を図るくら寿司の独自路線
• 外食大手EC戦略「成功の三原則」
• 店舗とECは「カニバリ」を越えて共生する

「店舗の再現」を捨てたモスの逆転発想

　2025年7月に発売された「モスライスバーガー〈のり弁〉」は、発売直後から注文が殺到し、2022年7月開設の公式ECサイト「モス公式オンラインショップ ～Life with MOS～」の販売記録を塗り替えた。従来の冷凍モスライスバーガーと比較して5倍以上の販売数を記録するという異例のヒットとなり、2026年3月には第2弾「モスライスバーガー〈のり弁〉～えび天丼風～」のシリーズ展開へとつながった。のりとごはんを組み合わせた和風テイストのバーガーという異色の商品が、なぜここまで熱狂を生んだのか。

　その答えは「店舗メニューの冷凍版」という発想を徹底的に捨てたことにある。モスが2022年に本格始動させたMD事業のコンセプトは明快だ。「家庭で楽しむ、新しいモス」。店舗体験の代替品ではなく、ECチャネルでしか手に入らない「特別なモス体験」をゼロから設計するというアプローチだ。実際、モスライスバーガー〈のり弁〉は店舗メニューには存在せず、海外のモスバーガーで好評だったメニューのアレンジを取り入れるなど、EC専用商品としての独自性を徹底している。「店舗では食べられない」という希少性そのものが、消費者の購買動機となっている。

　食品マーケティングに詳しいコンサルタントの視点からも、この戦略転換は高く評価される。

「外食チェーンがEC展開で失敗するパターンの多くは、店舗の人気メニューをそのまま冷凍にしてしまうケースです。消費者は『劣化版』を求めているわけではない。モスが賢いのは、ECというチャネルの特性に合わせてプロダクトを再定義した点です」（食品マーケティングコンサルタント・杉田誠氏）

　MD事業の立ち上げ背景には、外食産業が抱える構造的な課題もある。原材料費や人件費の高騰、少子化による市場縮小、そしてコロナ禍で露呈した「店舗一本足打法」のリスク。ハンバーガー以外の収益柱を確立することは、モスにとって経営の生命線でもあった。

「冷凍牛丼」の先駆者が切り拓いた道

　外食チェーンのEC参入における先駆者として、必ず名前が挙がるのが吉野家だ。同社の「冷凍牛丼の具」は30年以上にわたるロングセラーであり、現在もECや量販店での安定した売り上げを誇る。その成功の核心は「店舗クオリティの徹底維持」に尽きる。

　吉野家はEC向け冷凍品の製造においても、店舗で使用するものと同等の牛肉・タレを使用することにこだわってきた。「吉野家の味」というブランド資産を毀損しないことが最優先であり、それが長年にわたるリピート購入につながっている。