Webサイト刷新の75％が失敗に終わる残念な訳

作り手目線だけが先行すれば顧客からは見放されてしまう（写真：RichR／PIXTA）

ある大手電機メーカーの話だ。この会社は近年、Webサイトのリニューアルを実施した。新しい中期経営計画に沿って、新ターゲット・新コンセプトを掲げた肝入りのプロジェクトだった。

だが、結果は大失敗。デザインは「今風」に変わり、一見すると成功したかに思われたが、もともと多数のユーザーが訪れていたページを一括で削除してしまったのが原因で、全体の訪問者数が激減するという取り返しのつかない大損害を被ってしまった。

訪問者数や成約数、最終的には売り上げを増やしたいという狙いで、Webサイト全体のデザインの大幅な刷新に踏み切る企業や団体は少なくない。こうしたリニューアルには300万～1000万円程度のコストと、1～3カ月間の作業時間を要する。決して小さい投資とは言えないが、実はWebサイトリニューアルの75％は失敗に終わる。ここで言う失敗とは、リニューアルでWeb経由の売り上げが増えないばかりか、むしろ逆効果でしかないケースを指す。

拙著『デジタルマーケティングの定石～なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？』でも詳しく解説しているが、Webサイトリニューアルが失敗する最大の理由は、大半が明確な目的がなく始まることにある。経営者や事業責任者の「気分」でリニューアルプロジェクトが始まり、現場メンバーは無意味な泥沼作業に疲弊し、結果的に莫大なコストをかけて売り上げを毀損する。

「残り25％も微増」という調査結果

私が取締役を務めるWACULが実施した調査「Webサイトはリニューアルによって改善するのか？」によると、Webサイトをリニューアルした20社のうち、Webサイト経由の反響（「購入」や「問い合わせ」など）が増えた企業は5社（25％）にすぎず、横ばいの企業は3社（15％）、減った企業は12社（60％）だった。

リニューアルには多額のコストを投じるため、その投資を回収できない横ばいも失敗とみなせば、合計75％の企業でリニューアルが失敗していると言える。

調査サンプル社数は決して多くないが、莫大な投資であるリニューアルにおいて、これだけの企業が失敗しているというのは異常な事態であり、リニューアルという行為自体に大きな問題が潜んでいることは明白だ。

さらにリニューアルに成功した25％の企業について、Webサイト経由の反響はどれほど伸びたのだろうか？　同調査結果から、Web経由の反響獲得率の伸びは、最大でもわずか1.23倍にすぎないことがわかっている。

1.23倍の改善で、300万～1000万円程度のリニューアル費用を回収できるかどうかは、企業の収益構造やWebサイトの規模による。ただ、Webサイト改善の世界では、主要1～2ページを直すだけでも2倍以上の改善効果を見込めることが少なくない。リニューアルの費用対効果は、決して高いとは言えないだろう。

Webサイトリニューアルにおいて、最も重視されるのは表層的な「デザイン」の刷新である。

先述のとおり、リニューアルの大半は、経営者や事業責任者の「気分」でスタートする。彼らにとってWebサイトリニューアルは「儀式」の1つだ。「新しく社長に就任する」「新しい経営戦略を打ち出す」「DX（デジタルトランスフォーメーション）に注力している感を出す」など、「新しい感」を出したくなったときにまずテコ入れされるのがWebサイトである。

「新しい感」を打ち出す際に、彼らがいちばん気にするのは、表層的なWebサイトの「デザイン」である。今のWebサイトからどれだけ変わった感じを出せるかがすべてであり、それ以外のことは考えていない。しかしこの「新しい感」を出すリニューアルは、壮大な自己満足にすぎない。