ECの主役がアマゾンからグーグルへ…Shopify・Visaとの連合でAIが買い物を完結

小売業に現れる「バーチャル販売員」…クーポン不要の、超パーソナライズ販促

　Agentic Commerceは、消費者だけでなく小売事業者側の構造も変える。グーグルのAI機能を自社サイトに統合すれば、24時間稼働する高度なバーチャル販売員を常駐させることが可能になる。

　AIはユーザーと直接対話し、商品説明や比較、在庫確認を行う。さらに重要なのが、リアルタイムで生成される個別最適化の販促施策だ。

　従来のように、不特定多数に向けたクーポンをばら撒く必要はない。AIは「今このユーザーが、どの条件なら購入するか」を判断し、その瞬間にだけ、最小限の値引きや特典を提示する。

「これは販促の自動化ではなく、利益率の最適化エンジンだ。マーケターの役割は“施策を作る”ことから、“AIにどう判断させるか”へ変わる」（同）

対アマゾン、最強の「アンチ・エージェント連合」

　グーグルの戦略が巧妙なのは、自らが在庫を持つ小売業者にならない点にある。今回の発表では、Shopify、ウォルマート、Visa、American Expressといった巨大プレイヤーとの提携が明らかにされた。

　これは、物流と在庫を自社に囲い込む「アマゾンモデル」とは正反対の思想だ。グーグルはあくまで“中立的なAIハブ”に徹し、データの独占もしないと明言している。

　小売側にとっては、
・アマゾンへの高い手数料
・顧客データのブラックボックス化
という長年の不満からの脱却を意味する。

「アマゾンは“市場”だが、グーグルは“OS”になろうとしている。この違いは、長期的には極めて大きい」（同）

ECの勝者は「物流」ではなく「判断」を制する

　かつてグーグルは、「世界中の情報を整理する」ことで覇権を握った。いま同社が狙うのは、その次の段階――人間の行動そのものを代行することだ。

　Agentic Commerceが普及すれば、消費者の入口はECサイトではなく、AIエージェントという単一の窓口に集約される。そこではブランド力よりも、「AIにどう評価されるか」が売上を左右する。

　アマゾンが築いたのは「物流の帝国」だったが、グーグルが挑むのは、「判断のOS」を巡る戦いである。

　この地殻変動の只中で、日本の小売業者やマーケターに残された時間は多くない。自社は“人に選ばれるブランド”である前に、“AIに選ばれる存在”か。その問いに答えられない企業は、静かに購買導線から消えていくことになるだろう。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部）