ビジネス書業界の裏話

ベストセラーの法則

2017.06.22 公式 ビジネス書業界の裏話 第34回
Getty Images

神吉晴夫という出版人

出版界に伝説の人物は多い。そのひとりに、光文社の「カッパブックス」を立ち上げた神吉晴夫(かんきはるお)という人がいる。昭和30年代から40年代、年間ベストセラーの上位ランキングのほとんどが光文社の本で占められていた時期がある。その原点を創った人である。神吉晴夫は、数多くのベストセラーを「狙って出した」という伝説を持っている。ホームランは狙ってもなかなか打てないものだが、ベストセラーとなると大体「まさかこの本が」というケースのほうが多い。

それを狙って出したというなら、まさに神がかった出版人だったといってよい。ちなみにビジネス書の中堅版元である「かんき出版」は神吉晴夫の設立した出版社で、出版社名の「かんき」とは神吉晴夫の名に由来する。神吉晴夫は創作出版という、当時としては斬新な手法で本をつくっていた。創作出版とは「まず自分で企画を立て、適切な著者を探し、原稿の完成まで苦労を共にする。そして宣伝により読者人口を開発」としている。「原稿の完成まで苦労を共にする」というくだりを除けば、現在、ビジネス書や実用書の出版社はほぼすべて創作出版を行っている。

当時の出版界は、大先生の原稿を押しいただく形が主流だったので、神吉晴夫の本づくりは邪道とは言われないまでも、常道ではなかった。当時の出版界は編集者の企画よりも、作家頼みだったことがうかがわれる。だが、半世紀を経て出版界は再び作家頼みの傾向にもどりつつある。神吉晴夫が存命だったなら、どう思うことだろう。新刊の広告が大きく打たれるようになったのも、神吉流創作出版からである。

創作という言葉には、企画を創る、作品を創るだけでなく、読者を創るという意味があったのだろう。プランニングとプロダクトアウトとマーケティングがあったから、光文社の本がベストセラーの上位を占めるという結果に結びついたのだ。

ベストセラー10ヵ条

神吉晴夫は数々のヒット作を世に出した後、「ベストセラーの作法10ヵ条」なるものを発表している。法則とかマニュアルとは言わず、「作法」と言うあたりが時代を感じさせる。と同時に、この10ヵ条は作家のために掲げられたものではなく、編集者に対する教えであったこともうかがわせる。しかし、作家が読んで悪いわけではなく、いま改めて見直してみると、むしろ作家にとっての有益な金言も少なくない。10カ条は以下のとおりだ。

1.読者の核を20歳前後に置く
2.読者の心理や感情のどういう面を刺激するか
3.テーマが時宜(じき)を得ている
4.作品とテーマがはっきりしている
5.作品が新鮮であること。テーマはもちろん、文体や造本に至るまで今までお目にかかったことがないという、新鮮な驚きや感動を読者に与える
6.文章が読者の言葉遣いであること
7.芸術よりモラルが大事
8.読者は正義が好き
9.著者は読者より一段高い人間ではない
10.編集者は常にプロデューサー・企画制作者の立場に立たねばならない。先生の原稿を押し頂くだけではダメ。

1番目の「読者の核を20歳前後に置く」というのは、ベストセラー狙いゆえのことだと思える。ビジネス書の読者層は、いまも昔も50代前後といわれる。その年齢層が上級マネジメント層の年代だからだ。かつてはこの上級マネジメント層に向かって、マネジメントをテーマに本をつくれば、ほぼ外れはなかった。安定的に1万部から2万部の間に着地していたと思う。なかには『こんな幹部は辞表を出せ』という例外もあったが、100万部に至るような本はなかった。

この世界に長くいるとわかることがある。そのひとつに「若い人向けの本を中高年が読むことはあるが、中高年向けの本を若い人が読むことはない」がある(日野原重明の『生き方上手』のような例外もあるが)。ベストセラーとは読者のすそ野の拡大、現象としては雪崩である。

雪崩の方向は上から下だ。中高年は下へ向かって転がってくるが、下にいる若者が上方に向かって吹き上げられることは期待できない。読者の拡大は一方通行なのだ。したがって、神吉晴夫の言うとおり「読者の核を20歳前後に置く」というのは、ベストセラーを狙ううえで欠かせないのではないか。大きな傾向としてはそう言える。

20歳前後の読者をつかめれば、中高年を吸収するのは易しい。「もしドラ」然りであり、「アドラー」もそうだ。ちょっと古いところでは『社長のベンツはなぜ4ドアなのか』も、本づくりとしては若い層に照準を合わせている。そして、そこからミリオンセラーとなった。ミリオンセラーを狙うとすれば、読者層を若い世代に置くことは必要条件といえよう。神吉晴夫の時代とこの点では変わっていない。

ご感想はこちら

プロフィール

ミスターX
ミスターX

ビジネス雑誌出版社、および大手ビジネス書出版社での編集者を経て、現在はフリーの出版プロデューサー。出版社在職中の25年間で500人以上の新人作家を発掘し、800人を超える企業経営者と人脈をつくった実績を持つ。発掘した新人作家のうち、デビュー作が5万部を超えた著者は30人以上、10万部を超えた著者は10人以上、そのほかにも発掘した多くの著者が、現在でもビジネス書籍の第一線で活躍中である。
ビジネス書出版界の全盛期となった時代から現在に至るまで、長くビジネス書づくりに携わってきた経験から、「ビジネス書とは不変の法則を、その時代時代の衣装でくるんで表現するもの」という鉄則が身に染みている。
出版プロデューサーとして独立後は、ビジネス書以外にもジャンルを広げ文芸書、学習参考書を除く多種多様な分野で書籍の出版を手がけ、新人作家のデビュー作、過去に出版実績のある作家の再デビュー作などをプロデュースしている。
また独立後、数10社の大手・中堅出版社からの仕事の依頼を受ける過程で、各社で微妙に異なる企画オーソライズのプロセスや制作スタイル、営業手法などに触れ、改めて出版界の奥の深さを知る。そして、それとともに作家と出版社の相性を考慮したプロデュースを心がけるようになった経緯も。
出版プロデューサーとしての企画の実現率は3割を超え、重版率に至っては5割をキープしているという、伝説のビジネス書編集者である。

出版をご希望の方へ