ビエネッタの認知度4％に衝撃受けた森永乳業が捨て身のキャンペーン決行

　今年9月に発売から40周年を迎えた森永乳業のケーキアイス「ビエネッタ」の“知名度のなさ”が話題になっている。発売当初は一世を風靡したことから40代以上にとっては比較的なじみがあるが、Z世代の（15～25歳）の認知度は約4％という壊滅的な状況であることが判明した。この現状を同社は真摯に受け止めたうえで、Z世代の認知拡大と休眠顧客層の掘り起こしを目指した「Remember Viennetta」プロジェクトを開始した。

　「ビエネッタ」は欧州生まれのケーキ風アイスクリームで、日本では森永乳業が1983年9月から販売。長方形のケーキを模したアイスクリームと薄いチョコレートを幾層も重ねたもので、上部は波模様となっており、見た目がケーキのように華やかでパリパリとした独特の食感が楽しめる。アイスとしては高価格帯（現在の価格は通常タイプで税抜630円、カップタイプが税抜220円）で「たまに家族みんなで食べる贅沢アイス」というイメージが強かったが、そのプレミア感によって人気を集めてロングセラー商品となった。

　しかし、一世を風靡したのも今は昔。40周年を迎えるにあたって同社が全国1万人を対象に「ビエネッタ緊急調査」を実施したところ、同商品の写真を見せてもZ世代（15～25歳）の約4％しか名称を答えられず、40代の10分の1という結果に。全体でも12.7％にしか認知されておらず、名称の回答結果の中には「たわし」（18歳男性）、「見当もつかない。食べ物とは思えない」（23歳男性）といった切なくなる答えもあった。

　現実を突きつけられた同社は、「Z世代にも知ってもらいたい」「久しく食べていない方にも、また食べてもらいたい」という思いから「Remember Viennetta」プロジェクトを始動。プロジェクトの特設ページには「覚えてくれていますか!?ビエネッタ（40）です」「ファミコンのように一世を風靡していたのも、過去の栄光?今も販売しているのに、『懐かしい?』と言われるようになりました!!」といった自虐的な言葉が並び、その振り切れっぷりで話題を呼んでいる。　

　同プロジェクトでは、クラダシが運営するソーシャルグッドマーケット「Kuradashi」とコラボし、同店のたまプラーザ テラス店で商品を販売。さらに、森永乳業公式SNSアカウント「森永乳業＠もーりー（@morinaga_milk_）」にて「ビエネッタへの手紙」を募集し、400投稿以上集まるとフードバンク団体などを通じ子どもたちへ「ビエネッタ」40個をプレゼントするキャンペーンや、40周年パッケージの数量限定販売など、さまざまな取り組みを展開している。そこで、森永乳業に話を聞いた。

「2019年以降は前年越えが続いている状況です」

　まず、気になるのが、発売から現在に至るまでの売上の推移だ。

「発売当時は一世を風靡した商品ですが、時代の移り変わりとともに売り上げが低迷する時期もありました。ただ2019年以降は前年越えが続いている状況です」（森永乳業）

　発売当初から現在に至るまで、ビエネッタの味は変えられているのか、もしくは変わっていないのか。

「その時代によって好まれる味わいは変わっているので、その時代にあった味わいに変化させています。それでも、濃厚でコクのある アイスと、ほどよいカカオ感のあるチョコレートへのこだわりは変わらずに守られています」（同）

　かつては「ビエネッタ＝たまに食べるちょっと贅沢品」というイメージが世間では浸透していたが、税別630円という価格の高さが消費者に購入を躊躇させる要因になっているのではないかという声もある。