「検索して買う」時代の終焉…Yahoo!ショッピング×ChatGPT連携が示すEC地殻変動

　日本の消費者特性もこの論点を支持する。クロス・マーケティンググループの調査（2025年）では、約77%の消費者が商品レビューを参考に購入を判断しており、20〜30代でその傾向が特に強い。「AIが推薦するから買う」という無批判な信頼より、人間の評価と経験に基づく判断を重視する層は依然として厚い。経済産業省によると日本の物販EC化率はなお9.8%（令和6年度調査）。デジタル化の余白が大きい分、今後の変化の振れ幅は他国以上に大きくなる可能性がある。

「AIが消費者に『最適なもの』だけを効率よく届け続ける社会は、一見豊かに見える。しかしその先には、偶然の出会いや衝動買い、失敗を含む試行錯誤といった人間らしい消費体験が失われるリスクがある。効率と豊かさをどう両立させるかは、テクノロジーではなく、人間が設計すべき問いだ」（同）

　LINEヤフーとOpenAIの連携は、AIネイティブEC時代の「序章の一ページ」に過ぎない。重要なのは、この変化がテクノロジーの問題ではなく、企業にとっての「自社の存在意義」の問い直しであり、消費者にとっての「豊かさの再定義」であるという本質だ。プラットフォームの主戦場が変わり、信頼の宛先が変わり、価値の尺度が変わる——その地殻変動の只中に、日本のEC業界は今まさに立っている。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部、協力＝岩井裕介／経済ジャーナリスト）

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