訪日富裕層はなぜ「新幹線」ではなく「フェラーリ」を選ぶのか…移動が旅の目的になる時代

●この記事のポイント
フェラーリを1日30万円で借りる高級車レンタルが、訪日富裕層に人気だ。2026年7～9月期の訪日客1人当たり旅行支出23.4万円を上回る料金を払い、移動そのものを楽しむ。日本風景街道147ルートや、東京と白馬をスーパーカーで往復するツアーを例に、訪日客の宿泊の3割強しか地方部に向かわない偏りを「道」から変えられるかを考える。

　フェラーリが1日30万円。そんな高級車レンタカーを借りて、訪日客が自らハンドルを握り、地方へ走っている。新幹線なら数時間で済む距離を、あえて何日もかけて。観光産業が長く「短縮すべきコスト」と見なしてきた移動時間の意味が、少しずつ変わり始めている。

●目次

• 「着くまで」にお金を払う人たち
• なぜ「日本の道」なのか
• 「通過される町」から「走りたい道のある町」へ
• 市場を拓く事業者と、広がる共創
• 視点を変えれば、道は資源になる

「着くまで」にお金を払う人たち

　9月25日付日経MJは、富裕層の訪日客のあいだで高級車のレンタカーが人気を集めていると報じた。見出しには「フェラーリ1日レンタル30万円」とある。記事に登場するのは、フランスから来た若いカップルだ。8月、東京を起点に箱根、鳥羽（三重県）、京都、直島（香川県）を3週間かけて巡り、その足にアストンマーティンを選んだという。

　金額だけ見れば、富裕層のぜいたくで片付けられる。ただ、比較の物差しを置くと見え方が変わる。観光庁のインバウンド消費動向調査によれば、2026年7～9月期の訪日客1人当たり旅行支出は23万3677円（1次速報）。車1台を1日借りる代金が、平均的な訪日客1人の旅行1回分の支出を上回る計算だ。

　それでもお金を払う理由はどこにあるのか。手がかりは、金額の大きさよりも「何に対して払っているか」にある。従来の旅行商品は、目的地で過ごす時間を最大化するために、移動をできるだけ速く、安く、意識させないように組まれてきた。高級車レンタルで訪日客が買っているのは、その「移動」の時間そのものだ。日経MJの見出しを借りれば、移動が「旅の醍醐味」になっている。

「交通経済学では、移動は本来の目的のために仕方なく払う『派生需要』と扱うのが基本です。ただ、観光には昔から例外があります。豪華な観光列車やクルーズ船がそうです。今回の動きは、その例外がレンタカーという個人の移動手段にまで広がってきた、という読み方ができます」（観光政策アナリスト・湯浅郁夫氏）

なぜ「日本の道」なのか

　富裕層が求めているのは、車そのものだけではない。同じ車なら本国でも乗れる。わざわざ日本で借りるのは、「どこを走るか」に価値があるからだろう。

　東京を拠点にスーパーカーを貸し出すrentmejpの創業者オリヴィエ・パオリ氏は、2026年9月のプレスリリースで、日本は「ドライブを楽しむのに、とても魅力的な国」だと語り、都市を離れて山へ向かうにつれ景色が少しずつ変わっていく過程を魅力に挙げている。大都市から数時間で山岳地帯や海岸線に出られる距離感は、日本に住む者には当たり前でも、広大な国土を持つ国の人には新鮮に映る。

　道そのものを観光資源として磨く取り組みも、実は以前からある。国土交通省が2007年に登録を始めた「日本風景街道」は、住民や自治体が景観を守り育てるルートを審査・登録する制度で、2026年2月26日時点で全国147ルートにのぼる（日本経済新聞）。その道の上に、「自ら運転する訪日客」という新しい顧客層が重なりつつある。

　加えて、日本の道路旅行には、細部の安心感がある。地域色のあるサービスエリアや道の駅、休憩で立ち寄れる清潔なトイレ。一つひとつは地味だが、高価な車を慣れない土地で走らせる人にとっては、「途中で困らない」こと自体が価値になる。日本人が日常として見過ごしてきたインフラが、高単価な体験の土台になっているわけだ。