AIがECを飲み込む？OpenAIとグーグルが仕掛ける「AIショッピング」の衝撃

●この記事のポイント
・OpenAIとグーグルが同時期に発表したAIショッピング機能は、検索から決済までをAI上で完結させ、ECの構造を揺るがす。
・世界のEC市場は数兆ドル規模に拡大中で、AI経由の無摩擦購買が普及すればAmazonや楽天の既存モデルに大きな脅威となる。
・一方で無意識決済や補償責任、個人情報漏洩といったリスクもあり、規制と信頼性確保が普及のカギとなる。

　9月29日と30日、OpenAIとグーグルがほぼ同時期に発表した新機能が世界のテクノロジー・EC業界に大きな衝撃を与えている。

　OpenAIは生成AI「ChatGPT」上で、Googleは「AIモード」上で、商品検索から購入・決済までを直接行える仕組みを提供開始した。これまでAIはあくまで「情報検索」や「会話支援」にとどまっていたが、ついに消費者の財布の紐を握る領域に踏み込んだことになる。

　特にOpenAIが打ち出したのは「Agentic Commerce Protocol（ACP）」と呼ばれる仕組みだ。オープンソースとして公開され、販売事業者が自社の商品データを接続すれば、ChatGPT上で即座に販売が可能となる。言い換えれば「Amazonに出店する」のではなく、「ChatGPTの会話空間そのものを店頭にする」ことができるのだ。

世界のEC市場：27兆ドル規模に迫る巨大産業

　AIによるショッピング機能が注目される背景には、世界のEC市場の巨大さがある。国際調査会社eMarketerによれば、2024年の世界EC市場規模は約6.3兆ドル（約950兆円）に達しており、2027年には8兆ドル（約1200兆円）を超える見込みとされている。

　一方、日本国内のEC市場は経済産業省の推計によると約13兆円規模。特に物販分野の伸びが著しく、コロナ禍以降、日用品から高級品まで幅広い領域でオンライン化が進んだ。

　この巨大な市場において、アマゾンや楽天が長年にわたり圧倒的なシェアを握ってきたが、AIプラットフォームが直接「購入」の入口になることで、購買行動の起点そのものが変わる可能性が出てきた。

　アマゾン・楽天モデルとAIショッピングの決定的な違いについて、ITジャーナリストの小平貴裕氏は次のように説明する。

「従来のECモール型ビジネスは、出店料や販売手数料によって成り立っています。たとえばアマゾンの場合、販売手数料はカテゴリにより8～15％程度、加えて物流サービス『FBA』を利用すれば、さらに数％の手数料が上乗せされます。楽天市場も月額出店料やシステム利用料が必要です。

　これに対し、OpenAIやグーグルが提供する仕組みでは、販売事業者はシステムを接続するだけで商品販売が可能で、基本的に手数料は発生しません。さらに消費者は『ChatGPTに相談 → 提案を受ける → そのまま購入確定』という自然な会話の流れで決済に至ることができます」

　AIを介した購買行動は、「検索」「比較」「カートに入れる」といった複雑なプロセスを飛び越え、1ステップで完結する可能性を秘めている。これが既存ECにとって最大の脅威となる。

AIエージェントによる“無摩擦”な購買体験

　近年注目されているのは「AIエージェント」がユーザーの代わりに商品を検索し、比較し、最適解を提示するという形態だ。

「たとえば『旅行に行きたい』とChatGPTに入力すれば、宿泊先や航空券の候補が提示され、そのまま予約・決済まで完了できます。これが『Agentic Commerce』の世界観です。