プーマ、なぜ箱根駅伝での着用率0％→10％超に躍進？緻密かつ地道な戦略

「注力したのは箱根駅伝ですが、着用率向上に向けて大学生だけでなく、“上下”も狙うことが大切だと考えました。上は大学を卒業したOBなど社会人へのアプローチ。下は高校生との接点です」（同）

　シューズの開発拠点は日本にはなく、グローバルの管轄だが、選手の要望を開発に反映した。また、パートナー大学の選手を米国の拠点に招待し、パフォーマンス向上に向けたキャンプを現地で行ったという。こうした施策が選手に支持されたと今井氏は言う。

デイリーランニングを伸ばしたい

　パフォーマンスランニング分野の強化を目的として箱根駅伝に注力したわけだが、選手の着用率向上は実際にシューズの売上にも影響を与えた。

「ランニングシューズの売れ行きは21年以降、2桁成長を続けています。特にアスリート向け商品の伸びが大きく、エリートモデルにあたる『FAST-R NITRO<TM> ELITE 2』と『DEVIATE NITRO<TM> ELITE 3』はメディアへの露出も多かったので、EKIDEN GLOW PACKの『DEVIATE NITRO<TM> ELITE 3』は1月中旬にはほぼ全て売り切れました。『FAST-R NITRO<TM> ELITE 2』は、24、29のサイズしか残っておらず、26、27などはほぼ無いような状態です」（同）

　駅伝強化に沿う形で売れ行きが伸びているようだ。今後について、箱根駅伝の着用選手は「30人」を目標とするが、かつてのナイキのように数十人、100人を目指すわけではない。エリートモデルへの過度な注力がマーケットでのシェア拡大に直結するとは限らず、投資も限られるためだ。

「エリートモデルはランニングシューズにおけるプーマの認知度向上に貢献しました。しかし現在の売上拡大はエリートモデルが主に牽引しているので、今後は週に1、2回程度走る方が使うような、デイリーランニング向けを注力する方針です。昨年秋には『NITRO<TM>』シリーズに注目した『WE LOVE NITRO』キャンペーンをスタートし、横浜マラソンにも、オフィシャルパートナーとして初めて協賛しました」（同）

　ランニングのマーケットは2030年までの間、グローバルで2桁成長、国内では5％前後の成長が続くという試算が出ている。「マーケットと同じ成長率ではシェアは拡大しない。弊社としては国内での2桁成長が目標だ」と今井氏は意気込む。プーマ製ランニングシューズの今後、そして来年の箱根駅伝に注目が集まる。

（文＝山口伸／ライター）