加速するアマゾン離れ、EC戦略に大きな変化…205億ドル市場に膨らむAI購買

EC市場の「次の競争軸」とは何か

　今後のECビジネスにおいて、企業はどのような戦略を立てるべきか。鍵は二つのキーワードにある。

（1）SEOから「GEO（生成エンジン最適化）」へ

　これまではGoogleやアマゾンで検索上位に食い込むSEO（検索エンジン最適化）が重要だった。しかし、これからはAIエージェントに「選ばれる」ためのGEO（Generative Engine Optimization）が不可欠になる。AIが商品データを正確に認識し、ユーザーへの推奨リストに載るための構造化データの整備が、企業の命運を分けることになる。

（2）ブランドの「自社チャネル」保有価値

　アマゾンが中小ブランドの商品を「Buy for Me」で勝手にリストアップするリスクは、プラットフォーム依存の危うさを改めて浮き彫りにした。顧客との直接の接点（ファーストパーティデータ）を持ち、ブランドストーリーを自ら発信できる企業だけが、AIによる「価格とスペックだけの比較」から脱却できる。

「今後のECは『便利さはプラットフォーム、体験は自社サイト』という二極化が加速します。アマゾンはコモディティ（日用品）を供給する水道や電気のような存在になり、一方で情緒的な価値を持つブランドは、AIを介して直接消費者のポケットに飛び込んでいく。もはや『どこに出店するか』ではなく『どうAIに認識され、どうファンと繋がるか』が勝負の分かれ目です」（同）

「アマゾン飛ばし」が問うもの

「アマゾン飛ばし」の本質は、単なるツールの変化ではない。それは「誰が消費者との接点を握るか」というEC市場における権力構造の転換である。

　AI企業がコンシェルジュとして君臨し、SNSがインスピレーションを与え、D2Cブランドが熱狂を作る。この多層的な構造の中で、アマゾンはかつての「全能の神」から、一階層の「高度な物流業者」へと変質を迫られている。

　日本市場においても、2026年はその趨勢が決定的になる年だろう。企業はプラットフォームをインフラとして賢く利用しつつも、AIに選ばれるデータ戦略と、プラットフォームに依存しないファンベースの構築を同時に進めなければならない。

　アマゾンを”飛ばす”時代。それは、ブランドが再び消費者と直接向き合う、真の「個の商い」の時代の幕開けなのかもしれない。

（文＝BUSINESS JOURNAL編集部、協力＝小平貴裕／ITジャーナリスト）