なぜスタバは自販機に参入したのか…サントリーが仕掛けるコカ・コーラへの対抗策

「コンビニの飲料棚は坪効率が厳しく問われる激戦区で、ブランドが主導権を握るのは容易ではありません。専用自販機はその制約から外れた“独立した売り場”を持てるという点で、小売業のセオリーとは異なる発想の一手だといえます」（戦略コンサルタント・高野輝氏）

ブランド毀損を防ぐOMO的ロジック

　一方で懸念もある。スターバックスはこれまで、心地よい店内空間（サードプレイス）とバリスタによる接客をブランドの核としてきた。無人の自販機展開は、その体験価値を薄め、「安売り」によるブランド希釈につながらないか、という疑問は当然出てくる。

　これに対する両社の設計思想は、店舗と自販機を対立させるのではなく、循環させる「OMO（Online Merges with Offline）」的な発想に近い。自販機自体を、街中に置かれた小さな広告塔として機能させる狙いがうかがえる。洗練されたデザインと象徴的なロゴを前面に出すことで、通行人の目に触れる接点を増やし、ブランドへの日常的な親近感を高める。

　そのうえで、「自販機で手軽に一杯を楽しむ（低価格・高頻度の接点）」体験と、「週末に店舗で季節限定フラペチーノをゆっくり味わう（高単価・高体験の接点）」という異なる体験を、同じブランドの中で使い分けてもらう顧客導線を描いているとみられる。自販機はあくまで日常の入り口であり、店舗体験の代替ではなく補完として位置づける設計だ。ただし、この循環が狙い通りに機能するかどうかは、実際の展開が進んだ後の消費者行動データを見なければ判断できない。

「ブランドの接点を増やすこと自体はマーケティング上合理的ですが、無人チャネルの拡大がブランドの高級感を損なわないかは、価格設定と設置場所の質でバランスを取る必要があります。今回、自販機限定商品を投入した点は、単なる廉価版ではなく体験の一部として位置づけようとする意図の表れと読めます」（同）

サントリー側の思惑…「Coke ON」包囲網と収益性の壁

　今回の提携は、スターバックス側だけでなく、運営を担うサントリービバレッジ＆フード側の事情からも読み解く必要がある。

　日本の自動販売機を取り巻く環境は厳しさを増している。SOMPOインスティチュート・プラスが2026年3月に公表した分析によれば、2025年時点の自動販売機普及台数は388万台まで落ち込み、10年前と比べて2割以上減少した。コンビニやドラッグストアの増加による代替、そして物価高による「比較的高い自販機での購入控え」が主な要因とされる。業界調査でも、飲料自販機は全体構成比で56.2%を占め最大カテゴリーであるものの、前年比では台数が減少傾向にあることが報告されている。

　収益性の面でも逆風は強い。東洋経済オンラインが2026年9月に報じたところによれば、コカ・コーラの主力飲料が今秋500mlで200円に値上げされる中、採算の合わない「赤字自販機」の比率は2〜3割に急増する可能性があるという。飲料各社は台あたりの収益性向上のため、AIを使った需要予測や他社との連携など、生き残り策を模索している段階にある。

　さらに大きいのが、日本コカ・コーラが展開するアプリ「Coke ON」の存在だ。同社の発表によれば、Coke ONは2025年12月末時点で累計ダウンロード数が7,000万を突破し、対応する自動販売機は全国53万台以上に上る。アプリを軸にした強固な経済圏（スタンプ特典やキャッシュレス決済との連携）を自販機チャネルに築いているコカ・コーラに対し、サントリーは会員基盤という土俵で直接勝負するのではなく、「スターバックス」という強力なブランド資産を自販機網に組み込むという、異なる角度からの差別化を選んだとみられる。オフィスや商業施設への自販機設置交渉において、スターバックスブランドがどれだけ「設置してほしい」という需要を引き出せるかが、今回の提携の実質的な価値を左右するだろう。