売上1割増でも純利益2割減のココイチ、客増でも減益の鳥貴族…「加算型の価格」とコスト高の関係

●日本マクドナルドHD（26年12月期中間、26年1〜6月）
①2041億円（+0.4％）
②302億円（+15.2％）
③197億円（+17.0％）
④14.8％
⑤既存店売上高+5.9％

●サイゼリヤ（26年8月期）
①3015億円（+17.4％）
②164億円（+5.9％）
③110億円（△1.1％）
④5.4％
⑤+9.2％／+1.5％（国内8月）

出所：各社決算短信・決算説明資料・月次情報。営業利益率は公表値から編集部計算。

　意外に思えるかもしれないが、営業利益率で見ると壱番屋、鳥貴族、サイゼリヤの3社は5％台でほぼ横並びだ。頭ひとつ抜けているのはマクドナルドだけである。「勝ち組・負け組」という分け方は、この時点で少し危うくなる。

「値上げの質」：同じ単価アップでも中身が違う

ココイチ：単価を押し上げたのは「限定」

　壱番屋の客単価2.5％増について、会社はコラボ企画による押し上げと、比較的単価の高い期間限定メニューの効果を挙げている。送り出した施策が単価を支えた形だ。

　気になるのは客数の動きだ。第1四半期（3〜5月）は0.5％増だったが、第2四半期（6〜8月）は0.5％減に転じた。国内既存店売上高も会社の計画値（中間期2.9％増）に対して実績は2.4％増で、第2四半期だけなら0.9ポイント下回った。

　トッピングを重ねる加算型の価格は、好きなように組める楽しさがある。その代わり、注文のたびに「いくらになるか」を足し算してしまう。

「加算型は物価が落ち着いているときには強い仕組みです。ただ値上げが続くと、客はトッピングを1品減らすといった形で自分で予算を調整します。そうすると、客単価は数字ほど伸びず、来店頻度のほうに影響が出やすい。客数と単価を分けて追う必要があります」（外食産業コンサルタント・杉田誠氏）

鳥貴族：客は来たが減益

　鳥貴族は2025年5月に価格改定したが、会社は「ご利用状況への大きな影響は見られず」と説明している。全品均一価格だと、客は頭の中で会計を計算しやすい。値上げ幅も「1品あたりいくら」で一度に納得できる。客数3.8％増という数字は、その強さを示している。

　ただし、利益は減った。会社は原材料、エネルギー、人件費に加え、店舗の内装・建築費の上昇を収益の下押し要因に挙げる。年間で純増34店と出店を続けるなかで、新店をつくるコストそのものが重くなっている。客が納得する価格設計ができても、それだけでは利益は守れない。この点は押さえておきたい。

マクドナルド：単価を上げつつ、「手頃感」も残す

　日本マクドナルドは2026年2月にも価格改定を実施した。その一方で「トクニナルド」キャンペーンを展開し、「お手頃感のあるメニュー」を続ける方針を示している。月次では、2026年1〜9月の既存店客単価は毎月プラス（+1.1〜+6.5％）だった。既存店客数が前年を割り込んだのは3月と6月だけだ。

コ　スト面も見ておく。中間期の直営店では、材料費率が0.9ポイント上がっている。それを労務費率の1.1ポイント低下で相殺した。単価を上げる導線と、安く済ませる導線を両方残している。そこへ店舗運営の効率化を重ねた結果が、営業利益率の差になって表れている。

サイゼリヤの「値上げしない」を支えているもの

　サイゼリヤは決算短信で、原材料やエネルギーのコストが上昇するなかでも「メニュー価格維持」を方針としてきたと説明している。他社が値上げを重ねるほど、据え置きの割安感は目立つ。国内既存店の客数は8月が前年同月比9.2％増、9月も同8.6％増だった。

　ただ、この戦略は「コストが増えない」から成り立っているわけではない。決算説明資料によると、国内の原価要因は前期比で44.7億円の利益押し下げだった。内訳は為替31.7億円、ハンバーグやチキンなどの仕入単価18.7億円、物流費6.2億円。単体の売上原価率は48.3％と、2.4ポイント悪化している。