ドコモの最上位カード、1年未満で100万会員突破…ステータスより実利の時代に

●この記事のポイント
・プラチナカード市場で「ステータスから実利へ」の価値転換が加速。dカード PLATINUMは1年未満で100万会員を達成し、業界異例の成長を遂げた。
・NTTドコモ・江藤俊弘常務執行役員は「楽天カードが高級レストランで使われる時代」を契機に、実利重視の戦略を構築したと語る。
・NISA普及が生んだ「投資してリターンを得る」思考と、キャッシュレス定着が年会費を”投資”と捉える消費者を創出。10年後は決済が生活に溶け込み、AIエージェントが最適な購買タイミングを提案する未来を展望する。

　かつて富裕層の象徴だったプラチナカードが、いま「実利」を求める層に選ばれている。年会費2万9700円（税込み）のdカード PLATINUMは、サービス開始からわずか11カ月で100万会員を突破。ｄカード GOLDが同じ会員数到達に9年を要したことを考えれば、この成長スピードは日本のクレジットカード史に残る記録だ。

　この急成長の背景には、消費者の価値観の構造的変化がある。NTTドコモが2025年に実施した、各種プラチナカード保有者、保有意向者への調査では89.7%が「年会費以上のメリットがあれば賢い選択」と回答。86.3%が「ステータスよりポイントなどの実利が重要」と答えた。

　金融決済分野で30年以上のキャリアを持つNTTドコモ常務執行役員の江藤俊弘氏に、この市場変化の本質と、dカード PLATINUMが支持される理由を聞いた。

●目次

• 「ステータスより実利」――市場を読み解いた着眼点
• NISA普及が変えた「年会費=投資」という発想
• 1年未満で100万会員、想定を超えた成長
• エンタメ特典が描く「推し活経済圏」
• ゴールド1000万会員が示す潜在市場
• 10年後、決済は「意識されない存在」に

「ステータスより実利」――市場を読み解いた着眼点

　dカード PLATINUM誕生の着想は、ある消費行動の変化から生まれた。

「楽天カードのような年会費無料の高還元カードが、高級レストランでも当たり前に使われている光景を目にするようになりました。これは市場の大きな転換点だと感じたんです。もはや、かっこつける時代ではない。どんなシーンであっても、自分にとって最もメリットのあるカードを合理的に選ぶ。この価値観の浸透を肌で感じたことが、dカード PLATINUM構想の原点になりました」

　楽天カードの成功は、「実利重視」という選択が市民権を得たことの証明だった。ならば、プラチナカードという上位カテゴリーでも、同じ価値観で勝負できるのではないか。

　サービス開始前のアンケート調査でも、「お得に使いたい」というニーズが圧倒的に多かった。ただし、完全に実利一辺倒でもない。

「デートの時などは、やはりかっこいいカードを持ちたいという声もある。実利と、見た目の良さを配合しながら設計すれば、幅広い層に支持されるのではないかと考えました」

　このバランス感覚が、dカード PLATINUMの特徴だ。日常では徹底的に実利を追求しつつ、非日常のシーンではプレミアム感を演出する。黒を基調としたカードデザインも、この戦略の一環である。

NISA普及が変えた「年会費=投資」という発想

　ではなぜいま、消費者は年会費を「コスト」ではなく「投資」として捉えるようになったのか。江藤氏は、NISA普及との相関を指摘する。

「世の中のトレンドとして、NISAの普及があります。一回投資して、リターンを狙う。お金を出してリターンを得るという考え方が、国民に一般的になってきたのではないでしょうか」