6000万IDの購買データを武器に…伊藤忠・ファミマ・ドコモ・CA「4社連合」が狙う次の市場

●この記事のポイント
伊藤忠商事、ファミリーマート、NTTドコモ、サイバーエージェントが出資するデータ・ワンは、約6000万IDの購買データを軸に「Consumer Intelligence Agency」へ転身。AIと人間の分析を組み合わせ、生データを外部に出さない方針のもと、広告から商品開発、物流最適化までデータ活用を広げる構想を国立冬樹社長に聞いた。

　生成AIの普及とサードパーティーCookie規制の揺らぎを背景に、生活者の購買データをめぐる主導権争いが激しさを増している。グーグルやアマゾンなど海外の巨大プラットフォーマーが検索・閲覧・購買といった幅広いデータを蓄積し、AIエージェントが「次に何を買うか」という意思決定にも関与し始めるなか、日本では複数企業が保有するデータをどう活用するかが課題となっている。

　その空白を埋めようとしているのが、株式会社データ・ワンだ。伊藤忠商事・ファミリーマート・NTTドコモ・サイバーエージェントという、業種も強みも異なる4社が出資する合弁会社として2020年に設立され、コンビニ・スーパー・ドラッグストア・ホームセンターを横断した購買データ付広告IDの基盤を武器に、6年目にして事業規模を0から数百億円規模へと拡大させてきた（同社説明による）。

　2026年8月、データ・ワンは自らを「広告代理店」ではなく「Consumer Intelligence Agency（コンシューマー・インテリジェンス・エージェンシー）」と再定義するリブランディングを発表した。単に広告枠を売る会社から、企業の商品開発や物流の意思決定にまで踏み込むデータ基盤への転身である。本稿では、代表取締役社長の国立冬樹氏に、この転身の背景と、海外テック企業とどう向き合うのかを聞いた。

●目次

• 広告代理店とのギャップは「なかった」
• ワンIDでつなぐ、生活者の「複数の顔」
• AIは事実を出すだけ、解釈するのは人間
• 「大事なお子さんを預かっている」という感覚
• 広告の先へ──商品開発と物流の最適化

広告代理店とのギャップは「なかった」

　国立氏がデータ・ワンの代表取締役に就任してから、1年半が経つ。就任当初、社外から見た「広告代理店」というイメージと、実際に中に入って見えた実態にギャップはなかったのか。

「ギャップは実はそんなになくて」

　国立氏はそう即答する。もともとリテールメディアという市場を切り拓くエージェンシーとして立ち上がった会社であり、広告代理店的な立ち位置自体は当初から変わっていないという。ただし、既存の代理店と決定的に違う点があると国立氏は続ける。

「データという“もの”とメディアそのものを、エージェンシーである我々自身が最大限活用している。そこが大きな違いです。クライアントからは、競合のシェアと我々のシェアで、どういう属性の人が多くて、その差分はどこにあるのか、といった細かいデータやお客様像を知りたいという要望を、非常に多くいただきます」

　背景にあるのは、この10年ほどで進んだ「データの解放」だ。かつては、コンビニのレジで年齢確認ボタンを押していても、そのデータは各社が自社の中だけで活用し、囲い込まれていた。それが変わり始めたきっかけについて、国立氏は小売業界そのものの意識変化を挙げる。

「小売の人たちが、お客様のことを一番わかっているのは自分たちなのに、ずっと物販だけで完結させてきた、と気づいたんです。アマゾンのようなネットプレイヤーは、ECだけでなく広告や金融、クラウド事業まで手掛けて稼いでいる。それなら自分たち小売自身が、他の事業をやってもいいはずだと」